INTRODUCCIÓN
Un Gerente de marketing global debe de seleccionar una serie de
estrategias y programas que sean plenamente compatibles con el análisis de la
situación o realidades que enfrentan las empresas para el logro de cada uno de
sus Objetivos específicos; es por ello que se deben evaluar las técnicas y
procedimientos detalladamente para
poner en marcha un programa de mercadeo y pueda analizar y determinar la
rentabilidad y productividad de los gastos de mercadeo.
El
objetivo de esta investigación es la aplicación del análisis de la rentabilidad
y la productividad y las estrategias de mercadeo la cual se trata de establecer las consecuencias que en
el volumen de ventas o participación de mercado tiene la ejecución de las
estrategias de mercado, es decir cuál es su productividad. por otro parte, como
impactan esas mismas estrategias, la contribución a utilidades del producto o
líneas de productos.
La
determinación del punto de equilibrio
es uno de los elementos centrales en cualquier tipo de negocio pues nos permite
determinar el nivel de ventas necesarias para cubrir los costes totales o, en
otras palabras, el nivel de ingresos
que cubre los costes fijos y los costes variables.
Aplicación
del Análisis de la Rentabilidad y Productividad y las estrategias del mercadeo
El análisis de productividad es la evaluación de las consecuencias en las ventas o en la
participación de mercado de una estrategia de marketing; Implica
la estimación de la relación entre precios y uno o más gastos de marketing y el
volumen de ventas.
Joseph P. Guiltinan (1998) “Gerencia De Marketing. Estrategias Y Programas” Editorial: McGraw-Hill Nº Edición: 6
La productividad es un factor
fundamental en el desarrollo diario de todo negocio, un análisis de productividad
muestra cuales productos son los más rentables dentro de una empresa u
organización, evaluando las ventas obtenidas y por ende se debería producir más
cantidad de ese producto fabricado con total de recursos utilizados. La
productividad requiere de esfuerzos, para adaptarse a procesos cambiantes de
acuerdo al mercado junto con las estrategias de marketing. La productividad
busca mejorar continuamente todo lo que existe.
EL
análisis de rentabilidad es la
evaluación del impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre
la contribución en utilidades que se puede esperar de un producto o una
línea de productos.
Joseph P. Guiltinan (1998) “Gerencia De Marketing. Estrategias Y Programas” Editorial: McGraw-Hill Nº Edición: 6
Determinar
la rentabilidad de un producto es de suma importancia, ya que esta es el
resultado del proceso productivo. Las empresas tienen que obtener una rentabilidad
adecuada que permita financiar sus operaciones de corto, mediano y largo plazo,
así como arrojar ganancias a sus accionistas. Ninguna empresa quiere perder es
por ello que es necesario un análisis de rentabilidad para saber si la empresa está
cumpliendo con los objetivos propuestos, de igual manera un análisis de
rentabilidad bien hecho puede brindar información a los gerentes de ventas para
que estos tomen la mejor decisión al añadir o eliminar actividades de marketing
o cambiar la distribución de los esfuerzos cuando un producto no es rentable.
Las estrategias de mercado son
el elemento que define y encuadra las líneas maestras de comunicación y
comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado.
Producto, precio , plaza y promoción son las
Las estrategias de
mercado
son de gran importancia pues estas brindan a la empresa u organización una guía
útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de
mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.
Análisis
de contribución de la línea de productos.
El
margen de contribución es el la diferencia entre el precio de venta menos los costos variables.
Es considerado también como el exceso de ingresos con respecto a los costos
variables, exceso que debe cubrir los costos fijos y la utilidad o
ganancia. En el proceso de producción se incurren en costos fijos, costos
variables y adicionalmente se espera una margen de utilidad. Si el margen de
contribución se determina excluyendo de las ventas los costos variables,
entonces el margen de contribución es quien debe cubrir los costos fijos y la
utilidad esperada por el inversionista. El precio de venta, está compuesto por
tres elementos: Cosos fijos, Costos variables y la utilidad.
Costos fijos: Son aquellos costos que permanecen
constantes durante un periodo de tiempo determinado, sin importar el volumen de
producción. Estos costos no se ven afectados si la empresa decide producir más
o menos, o decide no producir. Ejemplo de estos costos puede ser sueldos y
salarios fijos y sus respectivas prestaciones, alquiler del local de la planta,
mantenimiento de máquinas y equipos de producción.
Costos variables: Son aquellos que se modifican de
acuerdo con el volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay
costos variables y si la producción aumenta el costo variable
es alto. Los costos variables están en función de las cantidades producidas. Un
ejemplo de estos costos es la materia prima, la cual sólo se consume según en las unidades producidas. La mano de obra,
mercancía, entre otros.
Fórmula para el cálculo del margen de
contribución
La formula es muy sencilla, puesto que
todo lo que se hace es restar al precio de venta unitario el costo variable
unitario, por lo que queda
MC = PVU-CVU.
Ejemplo:
Precio de venta 6.000
Costo fijo 2.000
Costo variable 3.000
MC = 6.000 – 3.000 = 3.000
Costo fijo 2.000
Costo variable 3.000
MC = 6.000 – 3.000 = 3.000
http://www.gerencie.com/margen-de-contribucion.html
El
margen de contribución permite determinar cuánto está contribuyendo un
determinado producto a la empresa. Permite identificar en qué medida es
rentable seguir con la producción de ese artículo.
El punto
de equilibrio de una línea de productos bajo el enfoque de contribución
El
análisis del punto de equilibrio estudia la relación que existe entre costos
fijos, costos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales. El punto
de equilibrio es aquel nivel de producción y ventas que una empresa o negocio
alcanza para lograr cubrir los costos con sus ingresos obtenidos. En
otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidad
operacional es cero, o sea, que los ingresos son iguales a la sumatoria de los
costos operacionales. También el punto de equilibrio se considera como
una herramienta útil para determinar el apalancamiento operativo que
puede tener una empresa en un momento determinado.
El
punto de equilibrio de una línea de productos:
ü ayudan
a decidir qué productos impulsar y cuales desestimulan.
ü ayudan
a decidir si una línea de producto debes ser descontinuada
ü ayudan
a valorara alternativas que surgen respecto o a reducción de precios,
descuentos extraordinarios, campañas publicitarias especiales y el uso de
bonificaciones o rebajas para incentivar el incrementar el volumen de ventas.
ü ayudan a determinar el número de unidades pon
vender en el punto de equilibrio, a partir del cual es posible lograr una
utilidad deseada.
ü ayudan
a determinar el costo variable permitido en una economía con precios
controlados.
ü su
constante manejo otorga a los ejecutivos una completa comprensión de las
relaciones entre costos, volumen, precios y utilidades, y permite mayor
flexibilidad en la toma de decisiones.
Don R. Hansen,
Maryanne M. Mowen. (2007) ADMINISTRACIÓN
DE COSTOS CONTABILIDAD Y CONTROL.
Editor THOMSON. N.º de páginas 1004
páginas
Determinación
del punto de equilibrio utilizando el margen de contribución.
El
análisis de contribución combinado con la determinación del punto de equilibrio
es una de las técnicas más eficaces para dirigir, adecuar y controlar los
esfuerzos de las organizaciones, orientado a mejorar los factores críticos de
eficiencia, eficacia y efectividad empresarial dentro de un enfoque de calidad
y productividad
1) Valor de Ventas (V) = Costos Totales
2) Ingresos = Volumen de Ventas (Q) x Precio
(P)
3) Costos totales (C) = Costo Variable Total
(CVT) + Costos Fijos (CFT)
4) Pero CVT = Costo Variable Unitario (CVu)x
Q Al igualar (2) y (3) nos queda: P x Q = Costo Variable Unitario (CVu) x Q+CF
= despejando Q nos queda finalmente :
5) Q= CF/ (P-CVu) pero P-Cvu= Margen de
Contribución Unitario Variable Existen dos razones o dos márgenes de
contribución:
6) Absoluta que equivale a P-CVu = Margen de Contribución
Variable Absoluto
7) Porcentual que se calcula (P-Cvu)/ V x 100
=Razón de Contribución Marginal %
Ejemplo del cálculo
del punto de equilibrio en cantidades Datos:
Costos Fijos= 590.000 Bs.
Costos Variables Unitarios= 35,82 Bs/Unidad
Precio= 80 Bs/Unidad
Al aplicar la formula (3) tenemos:
Qve = CF
= 590.000 Bs = 590.000 Bs = 13.354 unid.
P-Cvu 80Bs/Unid-35,82Bs/Unid
44,18 Bs/Unid
Donde; CF = Costo Fijo P =Precio Cvu =Costo
Variable Unitario
Para determinar el punto de equilibrio en
bolívares: se divide el costo fijo entre la relación que determina el margen de
contribución y el precio de venta, en nuestro caso se determina por la razón
que divide el costo fijo / el margen o razón de contribución. Razón de Margen
de Contribución =(P-Cvu)/ P= (80-35,82)/80= 44,18/80= 0,55.25
Ve = CF = 590.000 Bs = Ve=
590.000 Bs = 1.068.357 0.55225
[(P-Cvu)/P] [(80 Bs/Uni-35,82 Bs/Unid)/80 Bs/Unid] 1.068.357 0.55225
Don R. Hansen,
Maryanne M. Mowen. (2007) ADMINISTRACIÓN
DE COSTOS CONTABILIDAD Y CONTROL.
Editor THOMSON. N.º de páginas 1004
páginas
Calcular el punto de equilibrio es
necesario en la planificación operativa y financiera de las empresas, este permite
conocer con exactitud el nivel de producción necesario para alcanzar la
costeabilidad, así como también permite conocer el nivel necesario de
producción y ventas para lograr la rentabilidad deseada. Una limitación
importante que hay que tomar en cuenta es un cambio en el precio de ventas o en
los porcientos del costo variable, pues este altera el punto de equilibrio y la
razón del margen de contribución. Así como hay que tomar en cuenta que los
posibles cambios en la empresa bien sean por si la dirección de la empresa
cambia en cuanto al consumo de trabajo, la productividad, entre otras cosas, el
punto de equilibrio también cambiara.
Determinación
del punto de equilibrio de la gama o línea de productos.
Caso:
Empresa productora de zapatos, bolsos y correas para dama.
|
Costos
|
Zapatos
|
Bolsos
|
Correas
|
|
Unidades
a producir
|
9.625
|
6.125
|
1.750
|
|
Costos
variables unitarios:
|
|
|
|
|
Materiales
directos por unidad producida
|
$8.500
|
$6.300
|
$4.500
|
|
Mano
de obra directa por unidad producida
|
$3.800
|
$2.500
|
$2.000
|
|
Costos
indirectos de fabricación por unidad producida
|
$2.700
|
$1.800
|
$800
|
|
Total
costo variable unitario
|
$15.000
|
$10.600
|
$7.300
|
|
Costos
fijos totales: Arrendamiento, depreciación, salarios básicos
|
$5.000.000
|
||
|
Precio
de venta unidad
|
$25.000
|
$18.500
|
$12.500
|
|
Margen
de contribución unitario (precio de venta menos costos variable unitario)
|
$10.000
|
$7.900
|
$5.200
|
|
Unidades
mínimas a producir (Punto de Equilibrio)
|
313,03
|
199,20
|
56,91
|
¿Cuántos
zapatos, bolsos y correas se deberán producir para no generar ni utilidad ni
perdida operacional? El promedio ponderado es una herramienta que contribuye a
destacar aquella importancia relativa que tiene cada producto para el
empresario. En el caso que se presenta, la importancia relativa tiene que
ver con saber calcular el margen de contribución ponderado y posteriormente
aplicar las fórmulas que se requieren para el
Cálculo
del punto de equilibrio. Siga los siguientes pasos:
Paso 1: El total de
unidades que se van a producir entre zapatos, bolsos y correas, suman
17.500. Si se aplica un análisis estructural (análisis vertical), se
puede observar que del total de la producción, los zapatos representan el 55%,
los bolsos el 35% y las correas el 10%.
Paso 2: El porcentaje de
participación de cada producto se multiplica por su margen de contribución
unitario. El resultado será el margen de contribución ponderado de cada
producto. Si se suman estos valores ponderados, su resultado simplemente
será el margen de contribución total ponderado ($8.785) de la producción de
zapatos, bolsos y correas. (Por favor, compruebe el resultado)
Paso 3: aplicar la fórmula (1) del punto de equilibrio. No se debe olvidar que el
precio de venta unitario (PVq) menos el costo variable unitario (CVq) da como
resultado el margen de contribución unitario (denominador de la fórmula). Para
el presente caso, deben operar con el margen de contribución total ponderado
hallado en el punto anterior. El resultado es el número total de unidades a
producir (569 zbc aprox.), entre zapatos, bolsos y correas. (Por favor,
compruebe el resultado)
Paso 4: ¿Cuántas
unidades de cada producto se deben fabricar? Multipliquen el punto de
equilibrio calculado en el paso 3 por el porcentaje de participación que tiene
cada producto en el portafolio de productos según el paso 1. (Compruebe
los resultados de la tabla)
Paso 5: El
valor calculado en el paso anterior, corresponderá al número mínimo de unidades
de cada producto que se tendrá que producir para que la PyMES no arroje ni utilidad ni perdida operacional. Por
favor, compruebe los resultados obtenidos así: a) Determine el monto de
ventas para cada producto de acuerdo con el punto de equilibrio (precio de
venta x unidades en el PE); la sumatoria de estos valores será el monto en
pesos de las ventas totales en el punto de equilibrio. b) Halle el costo
variable para cada producto de acuerdo a su punto de equilibrio (costo variable
unitario x unidades en el PE); la sumatoria de estos valores será el total de
los costos variables en el punto de equilibrio. c) Recuerde que la diferencia
entre las ventas totales y los costos variables totales da como resultado el
margen de contribución total de la PyMES.
d) Del margen total de contribución en el punto de equilibrio, reste el total
de los costos fijos. e) El resultado no debe arrojar ni utilidad ni perdida
operacional. (Se recomienda trabajar con la hoja Excel o con todos los
decimales que arroje una calculadora normal para que se obtenga un resultado de
cero).
Determinar
el punto de equilibrio de la gama o línea de productos permite medir nuestra
capacidad de ventas, y márgenes de ganancias y pérdidas, así como también
permite determinar la rentabilidad de cada línea de producto, y dentro de la
misma corregir el comportamiento de los costos totales ( costos fijos y costos
variables). El punto de equilibrio identifica con anticipación los puntos
fuertes y puntos débiles a corregir con el fin de enfatizarlos y evitar que
puedan convertirse en un problema.
BIBLIOGRAFÍA
Joseph P. Guiltinan (1998) “Gerencia De Marketing. Estrategias Y Programas” Editorial: McGraw-Hill Nº Edición: 6
Don R. Hansen,
Maryanne M. Mowen. (2007) ADMINISTRACIÓN
DE COSTOS CONTABILIDAD Y CONTROL.
Editor THOMSON. N.º de páginas 1004
páginas
http://www.gerencie.com/margen-de-contribucion.html
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